电商新势力：去中心化分销模式逆袭

当新用户增长变得缓慢，传统电商平台开始将经营重心转向存量市场。在这个转变过程中，去中心化成为了传统电商平台的重要出路。与此同时，一批具备“去中心化”天然优势的分销电商平台也开始崛起。

传统中心化电商平台的代表如淘宝、京东等，最核心的特点是占领用户心智，也就是希望用户在购物时首先想到自己的平台。同时，它们也具备大量流量并控制流量分配的能力。在电商行业仍处于增量市场时，这种中心化电商平台依靠资金优势积累了庞大的用户群体，并实现了快速增长。但近年来，受制于流量红利见顶和价格战失效等因素影响，这些平台的增速明显放缓。

根据京东发布的财报数据显示，从2018年到2020年，京东的GMV同比分别增长了30%、23%和25%。另据国金证券研究所的数据显示，从2018年到2020年，淘宝的GMV同比分别增长了22%、16%和9%。2021年双十一期间（11月1日至11月11日），天猫的成交额同比仅增长了8.45%，增速从两位数跌至个位数，京东的同比增长低于28.58%，低于2020年的32.83%。

在自然流量增长受限的情况下，中心化电商平台急需打破原有的商业模式，加强与外部流量的合作，挖掘更高效、低价、具有较强粘性的流量来源，从而实现“去中心化”。所谓的“去中心化”就是改变用户原有的购物习惯，用户不一定非得在淘宝购物，也可以直接从自己熟悉的网红、博主那里购买商品。另外，也可以改变原有的流量分配模式，淘宝商家获取流量不一定要依赖淘宝平台，也可以从小红书、抖音等平台获取流量。简单来说，就是让拥有流量的所有人都能够变现。

事实上，在2018年，京东创始人刘强东就曾公开表示，“去中心化”几乎是不可避免的趋势，大型中心化电商平台的流量垄断将不复存在。流量去中心化背后实际上是商业民主化进程的推进，企业必须更加开放，与更大的商业环境和谐共处。

相关数据显示，“去中心化”已成为电商平台后续增长的重要方式。去年四月，百度集团总裁王凤阳曾在一场发布会上强调，非中心化电商平台增速非常强劲，2019年至2021年，其GMV增速分别为1倍、10倍和30倍，而同期中心化电商平台的GMV增速仅为1倍、1.4倍和1.5倍。

为了扭转增长乏力的局面，一些中心化电商平台已经开始行动。公开资料显示，京东已经投资社交电商平台“芬香”，以抢占私域流量。此外，京东与快手达成的合作也是基于对快手流量池的青睐。从这些动作不难看出，京东已正式展开“非中心化电商模式”的布局。

有分析指出，企业的开放不仅仅是“打开家门，邀请其他人来做客”，而是“主动走出家门，帮助邻居一起组织饭局，请客”。换言之，在流量去中心化的大势下，企业有两种选择：一种是引流，将不断涌现的新流量引入自己的平台，为自己的平台提供服务；另一种是赋能，开放自身

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