1KX：加密原生NFTIP将开启IP2.0新时代

作者：Mikey 0x ，1kx 研究员；翻译：xiaozou

那些世界上最知名的消费知识产权（IP）品牌具有难以置信的价值。《宝可梦》的总收益超过770亿美元，而《小熊维尼》、《米老鼠》、《星球大战》和《面包超人》的总收益都超过了500亿美元。

尽管如此，每年仍有5000家玩具公司、6000家美国电影工作室和至少3500家电子游戏开发公司要与这些知名的IP品牌竞争。因此，传统IP在各方面都面临着极高的准入门槛，包括初始制作成本、启动时间、内容分发和团队专业度等。

开发一款AAA级电子游戏需要耗时5-6年或更久，耗资8000多万美元，还需要100多名员工的努力。

制作一部12集动画需要几年时间花费数百万美元。

而制作一部高质量的电影平均需要5000万到1亿美元。

1、观察：IP2.0将广泛采用NFT

在过去的五年里，我们观察到NFT PFP项目激增，这些项目已经积累了大量的社会和经济关注。首先是Punks，一篇文章宣传了其新兴属性，Punks随即铸造；然后是BAYC，它在牛市期间获得了关注，部分原因在于宣传影响。然后，一系列知名项目接踵而至。

最初，这些项目中的大多数都是从10K PFP系列开始的，这些PFP系列是“带图片的山寨币”。对于那些希望投机其来源或短期经济上行空间的人来说，它们是一个统一点。

然而，随着项目寻求差异化，特别是在2021年和2022年期间，一些项目开始通过构建产品和体验来展示消费IP品牌的属性。Dookey Dash创立了有史以来最大的电子竞技奖项之一，Pudgy Penguins宣布将业务扩展到玩具领域，不少NFT项目都推出了漫画书。

NFT牛市通过空投（APE）或价格升值（Doodles & Moonbirds）为持有者创造了可观的财务价值。然而，在当前的熊市中，由于NFT和空投的财务价值下跌，很多创建匹配市场的产品的尝试最后都被证明是失败的。即使是资金最充足的加密原生项目也未能满足NFT持有者的高期望。最近对这些系列的市场情绪空前低迷，突显出品牌在提供超越金融投机的价值效用方面所面临的挑战。

尽管如此，我们仍然相信加密原生IP已经彻底改变了项目生产、分发和IP扩展的方式，所有这些都是在一个无需许可的透明的生态系统中进行的，为消费者赋权。我们的观点是，在不久的将来，NFT将成为新兴IP品牌最广泛采用的原创内容媒介，这自然会导致未来一批最有价值的IP的诞生。

2、我们对加密原生IP感到兴奋的原因

（1）由于NFT固有的数字属性，从第一天开始推出自下而上的全球IP品牌的过程变得比以往任何时候都更快速、更省钱。其结果是增加了对社区建设的最初关注，导致IP的反馈循环更快。NFT IP还创造了一个更加多样化更易访问的创作者生态系统。

（2）NFT IP独特的构建模块允许持有人将其IP无缝货币化，并实现全新的市场结构，促进共创。IP分发的典型受益者现在正从中心化公司转为持有者、社区成员和创作者，这便增强了创造力、协作和分发产出。

3、无摩擦的自下而上的IP品牌

在加密世界中，讲故事的人和艺术家可以从第1天开始合作，以较少的前期投资建设项目的lore、社区和分发。在有些区块链上部署NFT系列的成本可以少于1000美元，并且可以在几天内发布，部分原因要感谢Zora、Manifold、Fair和OpenSea等广泛可用且具有成本效益的铸造工具。这与目前自上而下的IP启动成本（可能达到数千万美元）和更长的发布时间形成了鲜明对比，例如将《超人》制作成全民动画需要5年时间，Walt Disney因依赖电影发行商而破产，以及由于工作室最初的迟疑《宝可梦》的游戏开发时间被延长至6年。NFT IP为独立艺术家和独立团队提供了平等的机会，让他们能在IP创建中蓬勃发展，否则他们是无法在web2 IP生态系统中竞争存活的。

通过一个更精简的初始IP启动流程，品牌能够将更多的早期努力集中在lore和讲故事上。NFT IP项目以独特方式受益于强大的反馈循环，这些反馈循环塑造了它们的方向和社区情绪，主要因为两点：团队通过缩短产品构建时间从而实现更多的社区建设重复和迭代，社区成员更有动力提供输入，并因所有权和优势获得其他的市场关注。9GAG是一家传统的网络公司，它满足了降低版税的要求，而Pudgy Penguins和Azuki则与持有者密切合作，以实现资源一致和愿景一致，它们都专注于社区粘性。展现社区力量的其他例子还有一年前MAGIC的市场黑客攻击事件导致了压倒性的社区努力，以及Axie Infinity专注于为学者赋权，带来了加密领域最大的UGC机器。

普通社区成员是Pudgy Penguins IP最具影响力的品牌传播者。

我们相信，当消费者在合作互利的环境中拥有自己的资产时，他们就会被激励去传播IP，因为这是一个让持有者感到有价值的地方，最终会带来深度忠诚度、承诺和推广动机。

一旦发布最初IP并形成社区，团队便可以在进一步扩展IP之前评估产品的市场契合度。如果IP完全坚持不下去，团队可以采取比较好的方式结束项目，这样投入的时间和金钱还算不上什么，不至于在投入数百万美元后仍以失败告终。然后，团队可以利用之前的经验转向新的IP，就像《七龙珠》的作者尝试制作了几部单期漫画，这在一定程度上启发了《七龙珠》的成功。加密原生IP可以提供更多成功机会，同时最大限度地降低风险和时间成本，从而提高产量，加快产品市场匹配速度。

如果IP能够持续与社区产生共鸣，那么项目便能够扩展到垂直产品领域，并随着时间的推移而增加成本。这种自下而上的IP启动策略正是现代IP巨头曾经用过的，他们首先在简单的媒介上分发IP，建立狂热的社区，然后凭此在以后的几十年里创造出越来越昂贵的产品。

动画：美国动画的黄金时代始于1928年，当时米老鼠在一部名为《汽船威利》的电影中首次亮相，这部电影的原始预算为4,986美元（相当于今天的8.8万美元），制作周期为4个半月。不久之后，米老鼠俱乐部成立，这是一个以社区为中心的周聚会活动，到1932年增长到100万会员。1930年，米老鼠出现在漫画中，1935年出现在彩色电影中，还在90年代出现在许多电子游戏中。在快到2010年的那几年，迪士尼10亿美元的消费品收入中有40%来自米奇商品。

漫画：20世纪30年代到50年代中期是漫画书的黄金时代，期间诞生了几个角色IP，如超人、蝙蝠侠和美国队长。创建超人IP只花了一个艺术家绘画所用的时间，此IP在1938年被DC漫画公司以130美元的价格收购。从低成本的漫画书和像美国超人这样的粉丝俱乐部里，形成了一个强大的粉丝群体。超人公司在一年后生产了它的第一个玩具，在20世纪40年代播出了数千个广播节目，并在1979年发布了它的第一款电子游戏。超人IP仅在2018年就获得了6.34亿美元的授权商品销售额。

日本漫画：20世纪80年代，著名的IP在东方开始通过日本漫画出现，如游戏王和七龙珠。漫画内容的制作既省钱又快速，《七龙珠》的作者只在截稿日期前的两天时间内就完成了。七龙珠于1986年推出了动画版本，也就是该漫画首次亮相的两年后。1997年，一款电子游戏在美国发行。自1989年首次推出以来，该系列已经创造了至少77亿美元的商品销售额。日本漫画一直都是由社区推动的，这一点在今天的网络论坛（如Anime-Planet）和世界各地的面对面动漫聚会群（每个群都有数千名成员）的流行中已被很好地证明。

我们还注意到，最成功内容的IP启动成本随着时间的推移而波动，就像20世纪50年代和60年代产生了《星球大战》和《碟中谍》等自上而下的IP，二零零几年和二零一几年产生了其他自上而下的IP，包括《阿凡达》、《冰雪奇缘》和《神偷奶爸》。这些时期使得自上而下的IP品牌形成“产品优先，社区次之”的模式。而在前面提到的动画电影、漫画和日本漫画时代，是“社区优先，产品次之”的模式，因此在几十年里不断增加新的货币化流。

通过将初始IP分发成本降至几乎为零，加密货币重新引入了之前已被证明可行的自下而上的IP品牌模式，同时进一步颠覆了IP创造和分发的传统的单位经济成本。快速发布NFT系列的能力降低了重大失败风险，并促进了更高效、多样化的竞争性市场的出现，这样的市场通过社区优先和激励一致的举措，推动最令人兴奋的IP脱颖而出。

4、建设自下而上品牌所面临的挑战

为情感消费开发具有持续价值的产品是一项挑战，因为NFT IP的价值一直是持有者的首要考虑因素。这带来了几个主要挑战：

                undefined NFT IP项目本质上继承了上市公司的缺点，其中就包括从一开始就抱有的高期望。

                undefined 由于所有者的金融激励分散了注意力，项目无法真正评估产品是否与市场契合。

对于当前NFT领域的大多数NFT项目来说，主要的消费者就是持有者。这些持有者倾向于把很多（金融）鸡蛋放在一个篮子里，专注于短期金融回报，并不断以其他项目的成功为基准。管理期望是当今项目面临的最大挑战，特别是因为每个持有者以不同的价格在不同时间购买NFT，并且可能并没有耐心等待10年来见证项目愿景的实现。而米老鼠、宝可梦和七龙珠等IP都是经几十年才创建出来的。此外，项目要处理平衡其路线图上的承诺和交付，无法同时选择其持有者。最近，一些蓝筹项目一直在努力应对这些挑战，导致抛售活动增加，持有者士气下降。然而，就像DeFi 2.0代币设计更好地协调持有者一样，我们认为下一波NFT IP品牌将利用新机制更好地迎合长期持有者，或者至少可以形成控制期望的环境。具体的想法包括发布随时间推移可以转让的灵魂绑定代币，将上行收益推至项目的后期阶段，“代币绑定账户”，以及奖励长期持有的通胀机制。无形要素是建立沟通基础，创始人对某项资产的未来价值是透明的。

当团队启动成功的社区和积极的情绪时，挑战则转为找到真正的产品市场契合点。很多数据可以解释为什么很多产品发布都失败了：

                undefined NFT持有者就是对产品不感冒，比如漫画书和玩具。

                undefined NFT持有者不愿意为商品和活动付费，他们希望这些东西是免费的，或者他们认为价格与效用不对等。

对于大多数NFT项目来说，目前的现实情况导致了两个主要选择：构建用户真正感兴趣的产品，或者迎合可能有不同产品偏好的全新用户。在扩展新产品之前，团队应该清楚地了解哪些产品适合哪些人群，以及首先应该针对那些人群。如果产品体验集中在NFT持有者和/或潜在持有者身上，那么倾听社区成员的反馈是懂得产品是否真正可取的关键。如果产品体验更多地侧重大众，那么创造出可行产品，了解历史消费模式，并直接进行相关受众测试是至关重要的。

随着越来越多的项目经历完整的品牌周期，NFT IP品牌将能够通过研究其他项目的成功和失败来吸取其他项目的经验教训，做出适应性调整。知道了什么可行，什么不可行，NFT项目便可以更好地应对管理持有者期望、寻找产品市场契合度及建立可持续品牌带来的挑战。比如听取社区的反馈意见，进行市场调查了解消费者偏好，以及让项目的愿景和路线图保持透明。

5、加密原生IP构建模块的无限组合

在传统领域，IP计划和扩展由一个中央实体控制，该实体必须采取官僚主义行动，以实现利润最大化并控制有限的资源，这导致产品产出受到限制。相比之下，加密原生IP引入了开源、可转让和基于代币的商业权利的原始概念，因此，NFT PFP资产的任何持有人都有机会为一个不再受资源或人才限制的充满活力的生态系统做出贡献。本文重点介绍一些新的基于代币的许可框架，并提供具体示例。已经有很多关于加密原生IP以独特方式扩展、分发和货币化的例子，这种自然的转变正在从web2中吸引能量和人才。

通过开源许可协议，我们相信这将：

                undefined 给跨品牌和平台的合作带来全新的链上市场模式，吸引无需许可的贡献者和消费者。

                undefined 通过NFT持有者和社区成员进行自下而上的IP创建，他们被赋权创作自主内容和产品。

因此，诞生了三种新型的交易平台：IP市场、创作者市场和产品市场。

（1）IP市场

许可友好的加密原生IP生态系统为新的IP市场模式的出现创造了有利条件。Storyverse是一个IP市场，让IP持有者能够将自己的权利委托给创作动画短片的作家和艺术家。内容销售所产生的收益都将被重新分配给创造者和IP持有者，从而生成一种全新的奖励机制。Meme Machine是由Sappy Seals团队创建的一个项目，它让任何人都可以无缝创建meme币，并使用现有IP分发它们获得奖励。跨特定NFT和系列的meme币的可组合性带来了新的收入机会和合作。例如，如果一个Sappy Seal持有者创造了一个被puggy Penguins使用的meme币，前者就会获得更大的影响力和补偿，因为加密IP是开源可组合的，拥有web2中不曾见的新型客户的参与。

其他支持NFT再分配的新型IP市场模式有：

                undefined 玩具和收藏品：IP持有者授权给制作实体产品的公司。

                undefined 摄影和静态艺术：利用现有IP创建、编辑和渲染图像。

                undefined 视频创作和编辑：类似于摄影，但面向视频。

                undefined 游戏和沉浸式体验：授权IP在虚拟世界中使用

                undefined 3D资产：制作人在IP持有者和不同虚拟世界的互操作性之间架起一座桥梁。

这些新IP市场的出现为IP持有者、创作者和贡献者的参与提供了一个更高效、更透明的生态系统。精简的协作和增强的互操作性为价值创造提供了新的途径，这是在以前碍于公司组织架构和激励不一致而无法实现的。

（2）创作者市场

IP市场（如Storyverse）和CC0风格的项目（如Nouns）为供应端创作者提供了全新的机会，因此，每个产品的自然管理动态可以增加来自于开放的贡献者生态系统的参与度。这种类型的融合模拟了创作者市场，参与者可以自己或群组创建产品，并竞争成为最好的提交。Nouns Prop House是一个公共基础设施，允许任何人提交、创建提案并收集提交，贡献者有机会获得奖品，并最终支持特定的终端产品。LilNouns允许任何艺术家提交广告，用于Nouns漫画，Rug Radio提供公开资助，以执行有利于其生态系统的想法。传统公司只能利用内部人才或选定的合作伙伴，这往往涉及到严重的制约和低效的流程。Storyverse的一位作者曾向1kx提到，知名的传统出版社往往留给每位作者的创作时间很少，因为他们的编辑很少。她在web3数字故事制作方面的经验更多的是关于协作以及受反馈循环驱动，因为有更多的人可以参与其中。由于无限的创作者网络结构、协作效应和竞争格局，从更广泛的社区中获得贡献的IP品牌可以受益于更多的产品创意和高质量产出。

（3）产品市场

IP创建的供应端不仅出现在前面提到的IP和创作者市场中，还出现在IP持有者和社区成员的自我驱动管理中。其结果是催生更多的特定品牌产品。通过Bored Ape Yacht Club的商业许可协议，加州一家颇受好评的汉堡店Bored and Hungry诞生了。这个餐厅不仅是Ape IP的获客渠道，而且还赋予Ape持有者作为品牌的部分所有者创造持续收入流的权利。Nouns是另一个无许可创建的受益者——Big Shot玩具店出售Noggles、滑板、衣服等等。这些品牌的核心团队Yuga Labs和Nouns DAO都没有直接优先考虑上述产品，这表明为持有者赋权如何能够为产品开来广度和新颖性。相比之下，传统IP品牌由于资源有限，经常出现缺货或无法生产出高需求产品的情况。

授权友好型IP品牌本质上是高度可扩展的产品市场，使供应端能够创建任何能够转化价值并迎合广泛消费者需求的产品，最终增加目标市场和留存率。

总而言之，这三种市场结构为供应端创作者提供了一个更加公平的环境。创作者不必被迫接受没有任何好处的掠夺性工资协议，而是可以拥有自己的作品并直接从消费者端变现。我们的观点是，就像数字艺术家因为收入潜力而涌向NFT一样，所有希望利用加密原生IP提高收入和影响力的创作者身上也会发生同样的情况。

我们相信，最终，IP构建模块的可用性将变得极大，以至于与有着缓慢的官僚程序、资源有限、总目标不一致的web2合作将变得非常不利。

6、知识产权开源许可及结构面临的挑战

与新的IP构建模块相关的主要挑战有：

                undefined 因通常没有明确的品牌目标，可能缺失对产品管理和声誉管理的关注。

                undefined 所有权激励缺乏导致执行不力。

与IP构建模块相关的最大挑战是，根据品牌的使命，激励或引导无需许可的创作者为合适的消费者创建合适的产品。米老鼠迎合了孩子们的口味，运动卡吸引了运动员，电子游戏满足了沉浸式体验的需求。为什么有些Nouns是说品牌“在超级碗广告中展示”，而不是说“通过超级碗广告吸引了数百万美元的商品收入”，这其中隐含着一个信息。中心化玩家的分发渠道较少，但他们非常关注自己的目标群体，知道自己的目标群体是谁，因此他们的推广非常有效。Nouns则与之完全不同，允许任何人或团体扩展他们的IP，导致出现许多失败的提案，事后来看，这些提案一开始就不应该被通过。此外，“考虑到成员资格条件在不断发展，该DAO的总体目标也将不断发展。”缺乏明确的目标往往会导致焦点缺失，而明确聚焦通常却是在品牌推广中获取成功的前兆。为了解决这些问题，NFT IP DAO需要建立正确的组织结构，以确保满足这些条件。OBRA模型是一个可以探索的框架，它有助于解决资源分配不当、激励和目标不一致、数据驱动的决策缺失以及监督缺失等问题。

传统品牌成功的另一个原因是，大股东受到上行激励，能够像企业家一样行动。相较之下，我们与一家为Nouns提案交付产品的公司进行了交谈，他们提到他们与Nouns（客户）之间的关键反馈会议要“更加轻松，没有那么紧张，而且开会频率是传统品牌的四分之一”。此外，一位提案创建者告诉我们，Nouns分支并没有“提供各竞争传统品牌在大使合作伙伴关系中通常会提供的简单的促销商品资源”，这降低了Nouns分支合作伙伴关系的可见性和价值。不幸的是，在这两种情况下，都没有人主动采取必要的行动来改善产品结果，部分原因是因为缺少所有权的激励，不想付出额外努力。大多数推荐人都能从提案中获得一小笔奖金，而供应端产品创作者则会一次性获得一笔报酬。要解决NFT项目金融激励缺失的问题很简单，只要为那些有意扩展品牌的人创造既得利益，就像初创公司向员工提供长期期权或认股权证一样。必须提供大量的经济利益，以促进对质量的重视（而非数量），并促进关键产出。

为了促进去中心化IP品牌的茁壮成长，项目需要利用更大社区的贡献，同时不牺牲品牌成功的典型品质：持续迭代、对产品反馈循环的批判性评估、目标明确的用户画像以及销售渠道的建立。令人鼓舞的是，NFT IP DAO仍处于起步阶段，随着时间的推移，它们还有改进的空间，可以更高效、更持久。

7、结论

打造一个价值数十亿美元的IP消费品牌不再需要8位数的初始资金。能够凝聚持有者、与有价值的持有者持续沟通并交付效用的那些团队正与宝可梦和Disney一较高下。

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